Marketing a management - Marketingové řízení (plánování, realizace, kontrola)

Autor: Lenka Staňková

Klíčová rozhodnutí marketingu se uskutečňují na úrovni TOP managementu. Mají tři fáze:
- plánování

- realizace

- kontrola

1. plánování

proces plánování má tři složky:

a) situační analýza

vychází z popisu dosavadního vývoje a snaží se o odhad vývoje budoucího.

Sleduje:           - vývoj trhu, požadavky zákazníků

                        - vývoj prodeje, cen a zisků

                        - konkurenci a tržní podíly

b) stanovení marketingových cílů

                        - maximalizace zisků

                        - zvýšení tržeb

                        - zvýšení fyzického objemu prodeje

                        - zvýšení tržního podílu

                        - snaha o přežití

c) marketingový program je akční program v němž jsou implementovány jednotlivé složky marketingového mixu

Marketingový plán je výsledkem marketingového plánování a měl by obsahovat:

-          charakteristiku současné marketingové situaci

-          analýzu šancí a příležitostí

-          podnikové cíle

-          marketingové strategie a programy

-          způsob kontroly

2. realizace

je proces převedení marketingového programu do reality tak, aby bylo dosaženo plánovaných cílů. Musí být organizován podle:

-          marketingových funkcí

-          nebo výrobků

-          nebo zákazníků

-          nebo území

Předpokladem úspěšné realizace je zejména:

-          odpovědnost konkrétních osob za realizaci plánu

-          přesné stanovení úkolů a zodpovědnosti

-          osobní prospěch realizátorů z realizace

-          existence otevřené komunikace v organizaci

3. kontrola

cílem je srovnávat dosahované výsledky s plánovanými. Kontrola plnění plánu se uskutečňuje:  - analýzou prodeje

                        - analýzou tržního podílu

                        - analýzou marketingových nákladů

                        - analýzou ziskovosti