Ekonomie - Odbytové činnosti

Autor: Lukáš Resl

Odbyt - soubor činností spojených s prodejem výkonů (uplatnění výkonu na trhu a jeho dodání odběrateli).
Aktivní funkce odbytu - usměrňování výroby tak, aby uspokojoval potřeby trhu, › usměrňování spotřebitele při vytváření poptávky (informace o nových službách a překonávání konzervativních návyků).

Základní podnikatelské filozofie:
a) výrobní - centralismus, propracovanost dělby práce (vysoká produktivita práce), byrokratické rysy, podnik vedou technokrati tj. specialisti na organizaci výroby.
b) marketingová - otevřený, decentralizace moci, pružná organizace dle potřeb trhu, konkurence chápána pozitivně. Útvar marketingu je podřízen přímo řediteli a může ovlivňovat ostatní útvary.

Marketing
· podnikatelská filozofie - souhrn zásad, kterými se řídí pracovníci podniku (cesta k dosažení zisku, vztah podniku k okolí, způsob řízení podniku, typ organizace podmiňující způsob řízení, vztah k trhu a konkurenci).
· způsob řízení - manažerská metoda
· funkce podniku úzce spjata s odbytem výkonů.
Útvary odbytu a marketingu mohou být začleněny do obchodního úseku.

· Obchodní cestující - pracovníci podniku; navštěvují potencionální zákazníky,propagují a prodávají výrobky.
· Obchodní zástupci (dealeři) - samostatní podnikatelé, s kterými jsou uzavřeny smlouvy:
a) o obchodním zastoupení - dealer uzavírá obchody za podmínek stanovených podnikem (tj. vyhledává zákazníky a provádí průzkum trhu); dostává provizi.
(1) nevýhradní - podnik může pověřit více dealerů, ti mohou zastupovat více firem.
(2) výhradní (exkluzivní) - podnik pověří jednoho dealera (pro určitou oblast), který nesmí zastupovat jiné firmy ani na svůj vlastní účet.
b) o zprostředkování - při krátkodobém zastoupení.
c) o výhradním prodeji - většinou ve vztahu k zahraničním firmám.




Výzkum trhu
hlubší a dlouhodobější zkoumání trhu a hodnocení faktorů a jejich vztahů na trhu; úkolem je:
· zabezpečit informace o
a) vybraných výrobcích (prodej).
b) situaci na trhu (potřeby, poptávka, ceny, objem prodeje, odbytové cesty, podpora prodeje, konkurence)
· učinit závěry o budoucím vývoji trhu v hledaných oblastech (vytvoříme předpoklady pro předvídání budoucího vývoje trhu); ty shrneme do studie.
Průzkum trhu - krátkodobé zjištění okamžitého stavu na trhu, operativních změn a směrů jeho vývoje.
Metody výzkumu:
- od stolu (desk research) - informace jsou běžně k dispozici; stačí je utřídit, zpracovat a vyhodnotit (statistické metody).
- v terénu (field research) - zaměřuje se na
· zákazníky - jejich chování › motivy, přání a zvyklosti. Hledáme odpovědi na: co, kde, komu, kolik, jak a kdy se má prodávat.
· poptávku - tu ovlivňuje: cena výrobku (a zastupitelných a doplňujících výrobků), důchody,…
· konkurenci - jak pracuje/prodává, její ceny apod.
· zboží - užitné vlastnosti, vnější vzhled, kvalita (porovnávání, dotazování, experimentování).

Určení odbytových cest
Odbytová cesta - cesta, kterou se zboží dostane ke spotřebiteli. Volba záleží na charakteru výrobku, finanční schopnosti výrobce apod.
a) Přímý odbyt - u zboží určeného k výrobní spotřebě.
b) Nepřímý odbyt - přes maloobchod popř. i jeden až dva velkoobchody.
Článek odbytové cesty - účastník odbytové cesty (např. maloobchod).
Marketingové odbytové komplexy - sdružení výrobců a obchodníků, kde se rozhoduje co, kde a jak vyrábět a co kde a za kolik prodávat. Vedoucí
postavení v komplexu má obvykle finančně nejsilnější partner.

Stimulování prodeje
Reklama - forma placené činnosti; má za úkol upoutat pozornost, získat zájem (přesvědčit o užitečnosti), vytvořit přání koupit si výrobek (předem vyloučit pochybnosti) a přimět k nákupu (zajistit lehkost nákupu).
Fáze: vytyčení cíle, plánování, provedení, kontrola. Efektivnost je dána srovnání výsledku s vloženými prostředky.
Osobní nabídka zboží - přímé a účinné působení na zákazníky.
Podpora prodeje - slevy, soutěže, bezplatné vzorky, pořádání veletrhů a výstav.
Publicita (public relations) - nepřímá forma; slaďování politiky podniku s veřejnými zájmy (sponzoring apod.) věrohodnější a účinnější.


Plán odbytu
Na základě analýz situace v podniku, na trhu (výzkum trhu › potřeby a přání zákazníka) a v okolí podniku. Plán určuje cílové skupiny výrobků, trh, odbytové cesty a způsob stimulování prodeje. Počítá se objem prodeje jednotlivých výrobků (naturální jednotky) a celého podniku (peněžní jednotky).


Jednání s odběrateli (a jejich vyhledávání):
a) individuální
b) veletrhy a výstavy - všeobecné/speciální (strojírenský) nebo vzorkové/veletrhy zboží a prodejní výstavy.
c) burzy - obchodovat mohou jen členové burzy; druhy burz: komodit (všeobecné/speciální), cenných papírů, deviz, ostatní; druhy obchodování: promptní/termínované nebo efektivní/spekulativní.
d) dražby (aukce) - stoupající/klesající (holandská); používá se u zvláštního zboží (nejasná tržní cena,kazí se, zabavené); ČNB tak prodává část peněz bankám. Průběh: 1. oznámení, 2. prohlídka, 3. dražba.


kontrola jakosti (mezinárodní standardy ISO) › odbytové sklady.
Pro zajištění plynulosti prodeje s minimálními náklady udržujeme optimální výši zásob výrobků.
Výpočty:
1. Individuální norma zásob (v ks; pro jeden druh) = s*(p+t)
Normativ zásob (v penězích) = Kč*s*(p+t)
Běžná zásoba - kryje potřeby odběratelů mezi dvěma cykly doplňování zásob.
t - průměrný odbytový cyklus (doba na uložení, třídění, kompletaci, balení a expedici).
p - počet dnů, po kterých vydrží pojistná zásoba.
s - průměrná výše denního odbytu.
Kč - korun/ks

2. Souhrnná norma zásob (pro více druhů) - vypočítá se:
a) součtem individuálních norem (normativů)
b) odvozením ze souhrnných údajů o minulých zásobách
c) z celkového plánu výše odbytu a z plánu rychlosti obratu zásob za období.


Expedice - příprava výrobků k prodeji a jejich naložení na dopravní prostředek; na základě expedičního příkazu.
Doprava - prostředkem odběratele, dodavatele nebo přepravce.
Faktura - doklad pro placení, ve kterém dodavatel oznamuje odběrateli splnění kupní smlouvy.


Poskytování služeb zákazníkovi:

a) při výběru
b) při uskutečňování dodávky
c) Při používání výrobku


Evidence - na prvotních záznamech, na skladních kartách, v účetnictví HS.
Hodnocení - vývoj objemu odbytu v čase; porovnání N a V odbytové činnosti; sledování prodejnosti výkonů; zjištění podílu jednotlivých výrobků na celkovém odbytu a tvorbě zisku.